竞争白热化，便利店如何借势联名实现引流？

近年，便利店的竞争压力越来越大。一方面是门店数不断增加——中国连锁经营协会发布的《2026年中国便利店TOP100》显示，2025年，中国排名前100的便利店品牌门店数合计20.8万家，比上年净增约1.1万家，增幅为5.6%。一方面是来自其他类似渠道的冲击愈加激烈，如量贩零食店、零食折扣店等门店数量激增，多开在商场、小区、学校等周边地区，销售品类覆盖日用百货，价格极具优势，对便利店影响较大。

为应对竞争，多家品牌便利店不约而同地将目光聚焦到联名授权领域，通过与知名IP、品牌合作打造联名款的方式吸引更多消费者到店；还会将品牌联名周边引入门店，推出“买指定产品增周边”等活动，以此获取更多顾客。

美宜佳×猪猪侠

6月底，美宜佳在29周年店庆之际，官宣了与国产动画知名IP“猪猪侠”的联名合作。本次活动以“猪猪侠陪你过盛夏”为主题，自7月1日正式开始，为期1个月。

针对本次联名活动，美宜佳推出了猪猪侠爽爽变冷杯、贴纸、清凉伞、呼呼扇、手办等周边产品，主要以满赠、抽奖等形式发放，如消费者到店消费满15元即可领取联名贴纸，同时可通过美宜佳小程序抽取联名周边；到店消费还享受同品第二件半价的优惠。

考虑到现在年轻消费者更倾向外卖或直播购物，美宜佳还推出外卖活动，即下单满额可领取贴纸；在品牌直播间还可抽取联名周边，及大额满减券等。部分区域的美宜佳店还推出个性化活动，比如关注湖北美宜佳小红书账号，留言互动抽空调风扇等。

▲美宜佳携手“猪猪侠”开展联名活动

“猪猪侠”官方小红书账号亦配合此次联名，推出“我的美颜参数是…”主题打卡活动，鼓励消费者拍下在美宜佳门店发现的“猪猪侠”身影，带指定话题、图片发布笔记，并关注IP、品牌方账号，即有机会获得神秘礼物——此举有助于扩大联名活动声量、增强IP与粉丝的互动交流。

罗森×如鸢

7月13日，罗森与国产大热沉浸式剧情卡牌手游《如鸢》联名活动正式开启。双方此次联名活动内容丰富，涵盖联动周边、满赠、集点兑换、合影纪念打卡、主题门店限时活动等等，将持续到8月9日。

此次联名的联动周边商品涵盖食玩类，如燕麦脆巧克力内含巧克力与限定收藏卡、袋装茶礼盒内含茶包与专属人物亚克力杯垫、造型山楂棒包括山楂棒与联动贴纸；谷子周边类，如摇摇金属徽章、磁吸毛绒挂件；用品类，如蒸汽眼罩（含随机亚克力转转挂件）、手持风扇。

▲罗森与“如鸢”联动周边商品

满赠活动可通过线上线下渠道参与，赠品为“如鸢×罗森联动合影透卡”，共5款。在罗森IP购小程序、京东自营旗舰店、天猫旗舰店，以及25家联名主题店、部分地区罗森便利店，消费者购买周边商品单笔订单每满68元可随机获得1款透卡。注意，每款周边产品均设置单笔订单限购数量。

集点兑换活动在全国地区罗森营业门店开展。消费者在门店购买集点商品，结账时扫描罗森点点APP/小程序会员码获得对应点数；集满指定点数后可点击“集点兑换”按钮，兑换1个“如鸢×罗森联动石膏阔香石”（共5款）。

▲罗森与“如鸢”联动活动赠品/限定品

此外，还有联动娃娃机活动，即在设有抓娃机的罗森门店推出限定毛绒挂件，消费者可以前往门店参与，单次抓取价格为10元；相框合影纪念活动是与JUST.FOTO合作开展，可通过JUST.FOTO大头贴小程序找到附近设备，选择“如鸢罗森联动系列”相框进行合影；主题门店的“绣衣祈愿·羁绊抽奖”“夏日鸢语·互动集章”等限时活动。

全家×非人哉

今年，全家与“非人哉”的联名活动延续时间较长，自6月1日正式开启，延续至7月尚未结束，以联名神仙美味、集点兑换/买赠限定周边、主题店铺等形式为主。

6月，全家联手“非人哉”打造“全家夏日神仙搭子”主题活动，在全国设立29家主题门店，供粉丝打卡；限定冰杯、限定包材，如购物袋、炸鸡盒、湃客咖啡杯等均更换为“非人哉”主题；购买指定食品/饮品可获赠联动包材，如购买姜黄燕麦拿铁随机赠送1款杯套（共7款）等。

全家与“非人哉”的联动周边更是丰富，包括纸巾袋（1款）、文件夹（2款）、好运挂件（7款）、斜挎手机绳（2款）。消费者购物满15元可集1点，集享会员、尊享会员可分别以不同集点兑换周边产品。还有IP主题包装美味食品，如曲奇薄荷味冰冰包、芝士番茄肉酱意面、冰摇酸奶罐等。

进入7月，全家与“非人哉”合作开启第二弹，涵盖美食篇，主要是将IP形象融入包装袋、杯身；周边类，包括亚克力挂件（9款）、无纺布袋/编织袋、全棉毛巾、手机挂绳（小玉款/大圣款）等，均是通过集点兑换的形式获取。

▲全家与“非人哉”的联名周边

7-ELEVEN×风火轮

7月中旬，7-Eleven发售了与车模品牌风火轮的联名限定款车模，引发广大车模爱好者的关注与抢购。

7-Eleven官方账号发布信息显示，该联名款的原型车是2017 Nissan GT-R (R35)，经典日系跑车；属于风火轮银标（Silver Series）联名款；车身搭载7-Eleven主题定制涂装，涂装细节比基础合金车更丰富，兼具趣味与收藏价值；配备7-Eleven专属包装，印有2026 Edition限定标识；单款车模零售价39元。

▲7-Eleven与风火轮联名限定款

除了合作品牌推出联名限定款外，7-Eleven近期还开展购买指定商品送周边活动，如购买指定喜茶产品满19.9元赠送1件喜茶灵感帆布袋、购买指定维他产品满10件赠送1个维他PINGU冰霸杯、购买6件阳光茶系列产品赠送1个阳光茶线条小狗胖胖杯、购买指定百事产品满20元赠送1件百事奇妙斜挎包（迪士尼米奇联名）等等。

有效引流落地执行有争议

这些合作对便利店的引流作用如何？根据社交平台网友的分享，引流效果的确有，尤其是热门IP/品牌、限定款产品吸引力更大，比如7-Eleven与维他的联动活动吸引大批消费者前往门店，部分门店更是排起长队；“如鸢”的粉丝为买到周边产品连续跑多家罗森便利店；美宜佳限定的“猪猪侠赚1个亿”大娃手办受到超多粉丝追捧等。

▲“猪猪侠赚1个亿”大娃手办

同时，消费者对联名活动落地执行存在较大的意见，比如便利店已经官宣了活动内容、起止时间，但消费者到店却被告知没有周边/赠品、联名款尚未到店等；同个品牌的不同门店活动内容有差异，存在能打卡、有周边、不能抽奖，或是有满赠活动但无盖章、抽奖等情况。

导致这些问题出现的主要原因是便利店门店数量太多，且大多数是加盟店。一般来说，经济较为发达地区的门店会是这类活动的主力场，会较早做好活动准备工作；年纪较轻/网感较强的加盟商也能预判活动的影响力，对活动重视程度较高。而非经济发达地区的门店、年纪较大的加盟商则往往缺乏相关意识，由此就出现了网友分享的“店长是个大叔，完全不知道周边”“我拿出图片给他看，他才找出来贴纸给我”等情况。

再者，便利店作为以满足消费者即时性、便利性需求为核心的小型零售业态，主打营业时间长（常为24小时）、商品精选日常生活所需品等特点。在自助售卖机、即时零售、零食折扣店等业态快速发展的当下，便利店的优势正在逐渐减弱。短时间的联名授权固然能吸引顾客、促进销售，但并不能改变其面临的困境，如何提升自身的竞争力、适应不断变化的消费市场是每个便利店品牌都应思考的问题。

来源：深圳国际授权展 中外IP授权；作者：Aries