2024年，授权行业的「钱途」在哪里？

我国授权市场近年的关注度、活跃度都很高。单是刚刚过去的2023年，授权市场便是从年头热闹到年末——各行业各品牌忙着与IP开展授权合作、各种联名产品掀起一波波话题讨论。而这种热闹繁华的背后，也有很多引人深思的内容以及需要行业警惕的陷阱。

近日，中外玩具全媒体中心采访授权行业资深专家王续义，回顾总结上一年国内授权市场的动态、暴露的问题，同时也为行业今后开展授权合作提供参考方向。

授权新模式：IP+流量+电商平台

去年，国内热度极高的IP之一是三丽鸥系列。文具、玩具、服装、日用品、茶饮等多个行业、多个品牌都积极与三丽鸥旗下的各大IP合作。在进入国内市场多年后，三丽鸥之所以能够迎来爆发，离不开其与阿里鱼的合作，更离不开阿里鱼采取的新的授权模式。

据王续义介绍，阿里鱼改变了传统的授权模式，从原来单一的授权模式升级到电商平台的综合型支持模式。

具体来说，阿里鱼不仅仅是将IP授权给被授权商，还会联动阿里生态内电商、支付、文娱、线下等板块，以及阿里鱼旗下自有IP营销阵地“IP新势力”，对IP、IP授权产品进行站内外的全域营销，并精准触达目标消费者，完成消费转化。

典型案例是去年“双11”期间，阿里鱼“IP新势力”与阿里巴巴达摩院合作推出了首个VR虚拟IP街区，累计有超过70家品牌、近700款商品亮相。每个IP主题店铺会囊括同个IP的不同衍生产品，方便喜欢IP的消费者一站式选购。通过该街区，多个IP授权产品销量大涨，如希恩派宝可梦联名去黑头鼻贴销售近2.5万件、三丽鸥店铺的酷洛米换装公仔礼盒售罄等。

∆星月推出的三丽鸥授权玩具

IP新变化：经典IP求变，新IP须沉淀

授权市场的繁荣离不开IP的推动。如今，活跃在国内授权市场的IP既有沉淀数十年的经典IP，亦有近年新兴起的IP，两者各有优势，也各自面临不同的难题。

以2023年经典IP授权情况来看，“奥特曼”“宝可梦”“草莓熊”等知名度较高的IP依旧是各品牌争相合作的对象。而“哆啦A梦”的受众是全年龄段，疫情前和疫情期间的客户复签率比较高；由于相关系列电影在国内没有达到票房预期，漫威系列IP在国内的授权则受到相应的影响。

∆“宝可梦”授权衍生品

“很多经典IP都是通过现场活动结合终端零售的方式宣传、销售产品，而国内大型超市、商场近年萎缩严重，不利于这些IP开展线下活动。”王续义表示，短视频是当下打造IP的重要平台，但多数经典IP在短视频平台受关注度不足，这也会影响IP相关授权活动的展开。

面对快速发展的授权市场和新型传播营销方式，很多经典IP也在不断努力开展各种营销推广活动，提升IP的热度，推动相关授权产品销售。

如深圳拉瓦数字动漫科技有限公司推出的《爆笑虫子》，经过几年的品牌积累，在网络平台拥有超过800亿次的点播；抖音粉丝超过600万。深圳拉瓦数字动漫有限公司授权总经理刘庆峰表示，今年该IP将推出网络电影项目和院线电影，以及持续的线上线下互动活动，带给被授权商更多的品牌市场曝光机会和销量提升的动力。

∆经典IP《爆笑虫子》（深圳拉瓦数字动漫有限公司供图）

近年，国内有越来越多的企业推出不同类型的IP形象，其中部分IP热度攀升极快，比如短剧《逃出大英博物馆》、游戏《蛋仔派对》、文旅IP淄博旅游、动画IP“奶龙”等。

在王续义看来，有需求才有供给，IP增加说明终端消费市场有需求。“品牌授权行业，历来是设计和打造一个IP形象容易，发展和培养一个知名的IP品牌或形象难。比如国内外众多知名动画企业推出过非常多的动画IP，包括‘天线宝宝’‘花园宝宝’‘小猪佩奇’等，但能够几十年始终保持高市场热度、极受欢迎的还得是‘奥特曼’。”

他强调，一个IP要成为品牌，并长期受到消费群体的认可，需要版权方不断地提升IP自身内涵和故事，否则IP很容易沦落为满足一时市场需求的形象。

∆作为长青动画IP，“奥特曼”是授权市场热门

合作新形式：联名受追捧热度难延续

相比以往单纯的IP或者品牌授权合作，新的、年轻的品牌更热衷于联名合作，因为可以同时宣传推广双方的品牌。

王续义提到：“过去一年，16~30岁之间的消费群体在快速成长，因而以这一消费群体为主体的消费产品都有成长空间。”在这些消费产品中，茶饮行业的发展尤其迅速、竞争非常激烈，因而各品牌都在积极开展授权活动，如奈雪与“蜡笔小新”“名侦探柯南”、喜茶与芭比、CoCo与“第五人格”、古茗与“天官赐福”等。可以说，茶饮、咖啡等是2023年授权市场活跃的行业。

当然，联名合作并非仅在茶饮、咖啡行业，还有肯德基与“宝可梦”打造联名玩具、TOP TOY与汤臣倍健BYHEALTH推出“大力招财猫”主题联名礼盒等。

∆CoCo与“第五人格”联名合作（图源网易第五人格微博）

为什么品牌热衷于联名呢？

王续义介绍说，传统的联名是将双方品牌的粉丝群体延伸到产品上，促成粉丝对联名产品的消费。回顾去年的联名合作会发现，消费者更多关注的是联名双方的差异化，比如喜茶与Fendi联名被认为是“奢侈品牌下凡”、茅台与瑞幸联名引发讨论的是“咖啡里有没有茅台酒”等。

这种情况导致的结果是，联名虽然多，但热度持续不了太长时间，而品牌要想维持热度就得不停地联名。同时，多数联名授权活动以追求热度、销量为目的，对IP本身的口碑不一定都是正向影响。比如去年瑞幸与茅台联名合作获得了极高的社会关注度、销售量，但对茅台自身品牌形象的提升没有太多的益处。

∆瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁（图源luckincoffee瑞幸咖啡微博）

此外，联名虽多，但不是所有联名产品都能成为爆款。王续义认为，中国的零售市场处在大变局过程中。不同的销售平台、销售模式，引导消费者购买相应产品的方式也不同。品牌商要想实现有效的授权和联名，甚至做出爆款，必须结合销售产品的平台及其销售模式，来策划和引导消费群体。

行业新方向：瞄准30岁以下消费群体

“内卷”是近几年频繁出现在消费市场的一个词。无论是咖啡、茶饮，还是服装、玩具等各类消费品均是如此。基于此，各品牌商不得不寻求更多的市场刺激点，来提升本品牌在行业内的知名度，争取成为消费者的首选消费产品。而授权产品因结合了IP形象，一定程度上属于独家产品，相比同类产品更具优势。

王续义认为，授权市场受到追捧，是中国进入激烈市场竞争阶段的需求导致的，所以授权市场未来的需求点，必然跟中国消费市场息息相关。

▐ 首先是儿童消费领域。我国近年生育率逐渐降低，儿童消费领域品牌又在增加，可以预见，接下来的儿童消费市场必然还是红海竞争。为了增加品牌竞争力，儿童消费品牌肯定会继续加大在授权方面的投入。鉴于市场总量的萎缩，无论是版权方还是被授权方，都会更加追求优质化，选择与头部品牌、IP合作。

▐ 再者是2024年和未来几年需要重视16~30岁的消费群体。王续义提到，这部分群体对IP、品牌更加敏感和忠诚。因此，以他们为目标受众的消费产品如服装、鞋子、包袋、饮食、玩具等都将是接下来授权或联名的主要成长发展市场。

∆以儿童和年轻人为目标的品类会与IP结合更紧密

“至于现在比较受关注的中年、银发族等消费市场，我觉得跟品牌授权或者联名合作几率比较小。因此，在2024年或者未来几年，面向这类消费群体的企业、品牌在授权行业不会太活跃。”

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

作者：Aries