长红半个世纪，这个IP是怎么做到的？

HelloKitty，一只形似猫咪的卡通形象，是无数女生心中可爱、少女心的代表。但就是如此极具“少女感”的HelloKitty，却已经诞生了将近半个世纪——1974年11月1日，HelloKitty正式诞生。为了庆祝50周岁，品牌方安排了一系列丰富多彩、排面十足的庆祝活动，展现了其作为三丽鸥明星IP的地位。

系列活动迎接50周年庆

按照HelloKitty的出生时间计算，到2024年11月1日，她才满50周岁。但三丽鸥在今年10月1日，就公布了“KT50周年庆祝活动年度行程表”，目前相关活动已经陆续开展。

据品牌官方微博消息，三丽鸥在全球举办的第一个HelloKitty 50周年大型庆祝活动，是在上海举办的Hello Kitty Cosmos50周年光影特展，持续时间为2023年11月2日—2024年1月28日，需要购票才能进入参观。

该特展将三丽鸥家族的可爱形象与光影技术融合，设置了萌生、旋转派对、许愿流沙、像素异想、白日梦、祝福奇境等区域，供消费者打卡、玩耍；三丽鸥还邀请王信明（MOLLY之父）、张占占、黄小眠、陈莉等艺术家，创作了以HelloKitty为灵感核心的艺术品，并在本次特展中展出。

∆Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展

在国内，HelloKitty50周年庆祝活动的第二项是参加成都时装周。11月17日晚，2023“融合·创新”成都时装周正式开幕。HelloKitty携手小伙伴们身穿艺术家黄小眠设计的潮流服饰，走上了时装周的舞台。

∆HelloKitty亮相成都时装周

任何IP的主题庆典活动都少不了限定周边产品的发售，HelloKitty亦是如此。三丽鸥此次推出的限定产品包括50周年光影特展限量公仔，限量800体；50周年生日系列站立公仔，全球限量2570体，以及坐姿玩偶、挂件、手机背夹、发夹、文件夹、徽章、贴纸、中性笔、手机包、亚克力牌等各种类型产品。

此外，三丽鸥还策划了HelloKitty主题快闪店，如韩国快闪店已经正式营业；IP线下粉丝见面会等活动，并通过社交平台的明星艺人祝福视频、网友话题讨论、专属表情包等方式，进一步宣传IP及相关庆典活动。

∆HelloKitty 50周年光影特展限量公仔

无内容IP为何火爆半世纪？

在全球众多知名IP中，HelloKitty是较为特殊的一个，因为她起步发展时并无内容支撑。资料显示，HelloKitty被设计师创造出来后，就被印在了塑料钱包上。看似非常不起眼，但自此开始了长达半个世纪的顶流之路。

当然，HelloKitty的火并不是完全的偶然性，品牌方的推动也功不可没。

▐ 首先是IP的外观形象使得其更容易被消费者尤其是女性消费者接纳。HelloKitty的造型来源于猫咪，黑色的线条勾勒出脸颊的轮廓；两只猫耳设计惟妙惟肖，左耳上还别着红色的蝴蝶结；两只黑豆般的眼睛、小巧的鼻子，两边脸颊上还各有三条黑色的猫须。

HelloKitty的外观设计并不复杂，就是一只卡通小猫咪形象，但因为触发了“可爱”关键词，使得消费者喜欢上该IP的门槛变得很低——哪怕完全不了解HelloKitty形象背景设定的消费者，一眼看到她也会觉得可爱，不知不觉间喜欢上她。

中外玩具全媒体中心记者在微博、小红书、知乎等平台搜索发现，网友几乎都是机缘巧合看到了该形象，觉得可爱，而后就喜欢上了。还有些非粉丝表示，选购产品的时候，会觉得印有HelloKitty的产品更好看、更有眼缘，下意识地会选择有该IP的产品。

∆可爱的外表吸引消费者喜欢

▐ 其次是争议为IP带来较大热度。HelloKitty是什么？对于这个问题，多数人的回答应该都一只卡通猫咪，夏威夷大学教授斯蒂娜·河矢野、歌手Josh Groban等也都曾称HelloKitty是一只猫。但品牌方坚定地表示“HelloKitty是一个小女孩”。

关于HelloKitty的另外一个争议是到底有没有嘴。尽管作者认证是有嘴的，但无论是HelloKitty的卡通形象，还是各种授权产品，都清晰地传递给大众一个信息，即她没有嘴，至少一眼看不到嘴在哪里。不过，在相关动画片里，HelloKitty的嘴是能够看到的。

之所以会导致这些争议，主要是因为双方对IP的认知方向与程度不同，但确实为IP增加了较高的讨论度。

∆HelloKitty表情包

▐ 再者是品牌方的推动使得IP热度得以维系。作为IP的所有者，三丽鸥为HelloKitty的走红、长红出了很大力。比如广泛授权各种商品，让IP持续在消费者面前刷脸。

行业内较常见的说法是，在不抹黑IP形象的前提下，品牌方愿意授权给除烟酒等特殊产品之外的所有品类，这就使得HelloKitty的形象可以出现在贴纸、笔袋、笔记本、玩具、衣服、手表、水杯、护肤品、餐具、电脑、汽车等各式各样产品上，甚至在浙江省建设了一座杭州HelloKitty乐园。

∆杭州Hello Kitty乐园主题区域（乐园官网截图）

在近年的联名热潮下，HelloKitty也加入到了联名行列，如与高达联名推出HelloKitty高达、与《王者荣耀》联名推出限定皮肤、与雷蛇的联名鼠标、与植村秀联名打造彩妆系列等等。联名品类覆盖玩具、游戏、3C电子、彩妆、服装、零食、包袋等。

这种大范围的授权，不只让HelloKitty在大众面前“混了个脸熟”，也为品牌方带来巨大的经济效益。根据2022年数据显示，HelloKitty通过授权商品实现的收入累计约为182亿美元。

∆HelloKitty正版授权玩具（资料图）

HelloKitty诞生时虽然是无内容支撑的，但品牌方后期还是为IP制作了动画内容，如《HelloKitty爱漫游》《HelloKitty的天堂》“HelloKitty苹果森林系列”等。另有相关消息显示，三丽鸥与华纳、新线等达成协议，授权后者制作HelloKitty大电影。但截至目前，该电影尚未有太多消息透露出来。

此外，打造快闪店、推出表情包、让明星艺人与IP合影等也是品牌方为维持、推高IP热度所采取的行动。

∆HelloKitty相关动画片（百度截图）

下个50年能否延续辉煌？

当前，授权市场竞争激烈，HelloKitty面临着各种挑战。

20世纪七八十年代，全球的IP数量相对比较少，HelloKitty凭借着可爱的外表、广泛授权的产品赢得了市场。如今，IP的数量愈加多、范围愈加广，行业竞争更加激烈，新IP难出头、老IP受到冲击。

从今年三丽鸥加强对旗下IP的宣传、授权力度不难看出，品牌方承受的压力必然不小。

消费者的喜欢更加多元化，类似酷洛米、Skullpanda等潮酷、黑暗系IP逐渐具有了一定市场。对于这部分消费者而言，可爱系的HelloKitty不是他们的“菜”。

同时，沉淀了近50年，HelloKitty的群众基础还是很深厚的，这是IP的优势所在。再者，尽管各种新IP层出不穷，但被授权商选择合作IP时多数还是倾向于知名度较高的头部IP，这对HelloKitty亦是利好。

HelloKitty诞生的第一个50年，成功在全球范围内走红，成为了全球IP价值榜中最值钱的那只“猫”。但IP能否在下个50年继续延续辉煌，就要看品牌方如何最大限度发挥优势、利好，顺应市场潮流对IP进行有效推广、宣传了。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

图：@HelloKitty_Sanrio官方微博