百年孩之宝的变革大计

不知不觉间，孩之宝已经创立100年了。想在下一个百年延续辉煌，孩之宝提出了一项新的公司改革蓝图2.0（Blueprint 2.0）：集中运营少数重点品牌。结合近期经济不稳、公司业绩不佳的背景，似乎只是业务的精简。但一系列实际动作却表明：并非如此简单。

表面：品牌业务精简

改革的首要目标是为了赚钱。在财力有限的条件下，孩之宝选择了集中精力把盈利能力强的品牌做好。蓝图2.0确定的核心品牌有7个：龙与地下城、孩之宝游戏、万智牌、热火、小猪佩奇、培乐多和变形金刚，其他品牌都要靠边站。

于是，孩之宝开始盘活“沉睡”品牌。就有了一系列品牌授权给其他公司研发新品、运营的动作：可收集玩具品牌迷你宠物店（Littlest Pet Shop）给了Basic Fun!，电子互动玩具品牌仿真宠物（FurReal）给了Just Toys，经典派对桌游品牌脑力大作战（Cranium）给了Funko，甚至就连核心品牌热火，仅保留最赚钱的软弹枪业务，其他诸如夏日水上玩具、户外运动等业务均被授权出去了……孩之宝旗下大大小小的玩具品牌数量高达1500个，不少都曾是市场宠儿，只是目前处于沉寂状态。

品牌授权让孩之宝获得了收益，再反哺核心品牌。品牌授权收入在去年全年同比增长5%，今年第二季度同比增长18%，增幅不少。

另一方面，从非核心业务抽身。动作最大的就是把娱乐板块的eOne转手卖给狮门娱乐。原先收购eOne希望获得的内容制作需求，以联合制作或外包的形式完成，内部仅保留一支由创意开发和商业事务专员组成的团队。孩之宝接下来就有不少玩具IP电影，将交由派拉蒙负责制作和发行。此外，就是合作品牌的退出和其他品牌的投资减少。

一顿组合操作下来，非核心品牌板块纯收入在今年上半年大幅下滑超两成。而核心品牌中的变形金刚增长83%、龙与地下城增长74%、小猪佩奇增长15%。核心品牌整体纯收入跌幅仅为5%，主要是因为经济不稳和商家清库存导致的。

实质：业务打通优化

解决了赚钱的首要目标之后，就要考虑如何更长久地赚更多的钱。目前玩具业最赚钱且稳定的赛道是什么？

看看业界老大迪士尼就知道了，无疑是IP及围绕IP衍生的娱乐产业，背后的核心逻辑就是要服务好粉丝群。

孩之宝首席执行官Chris Cocks在一档播客节目Decoder的专访中就曾透露过蓝图2.0比核心品牌策略更进一步的改革动作：就是孩之宝围绕核心品牌，通过产品（如玩具和各类授权商品）、服务（如各种数字服务）、视频游戏、基于现场的体验+娱乐（如娱乐中心、影视内容等）和直营渠道这5个触点让品牌触达不同群体的粉丝。

简而言之，就是孩之宝利用核心品牌这个支点，以5种不同的品牌表现形式为杠杆，撬动粉丝消费，公司从而获得长久盈利。

为了实现这个目的，孩之宝对公司的业务架构进行了大刀阔斧的改革。

先是将娱乐部门（即eOne）出售，把原有的三大业务板块调整成两个。

一个是 “威世智及数字游戏”板块（旗下有万智牌、龙与地下城等卡牌游戏及相关视频游戏业务）变为“游戏”板块，另一个“消费品”（即玩具）板块则变更为“玩具、娱乐、授权”板块。这些业务板块由过去相互独立品牌全部打通，变成服务于品牌的垂直业务部门，合力推动公司核心品牌的发展。

当被问到为何想要打通业务板块时，Chris Cocks表示，如果不打通，每个部门开展新业务时，都要重复招聘，那为什么不能打通隔阂，充分利用公司原有的资源呢？

后续官宣的一系列新闻都证明了这些改革动作所言非虚。孩之宝聘请了Tim Kilpin担任“玩具、娱乐、授权”板块总裁。他担任过电子游戏巨头动视暴雪的消费品部门主管、美泰首席商务官、迪士尼的执行副总裁负责特许经营权管理，有着丰富的游戏、影视IP方的授权经验，又有玩具相关的商务经验。

还有加快了如培乐多、热火、绘儿乐等旗下各大品牌的影视化项目、主题娱乐中心落地的步伐。孩之宝认为：“我们的品牌不仅仅是玩具和游戏，还可以是一个综合性的娱乐IP，可以通过服饰等授权商品、主题乐园等多种不同的体验来丰富其内涵。”

未来：加强数字化和粉丝定制服务

那么，孩之宝的工作重点会落到哪里呢？答案是数字化，而且是围绕粉丝服务的数字化。

之所以是数字化，是有迹可循的。Chris Cocks在升任孩之宝的首席执行官之前，是威世智的负责人，当时该板块业务在经历了6年的连续增长后陷入停滞。于是Chris Cocks利用大数据来分析用户喜好及测试新品、调整业务，将该板块净收入从2015年他接手时的4.5亿美元大幅提升到他2021年末升任首席执行官时的9.07亿美元。

在蓝图2.0中，孩之宝将用3年时间，耗资1亿美元来打造一个品牌数据分析平台，涉及完善原有数据平台、建立全新的通用数据云系统，方便公司员 工在产品研发、营销等全流程访问及使用，所需IT团队规模上千人。而孩之宝也在今年4月请来了拥有资深数字化背景的Jason Bunge和Bertie Thompson来负责公司的全球营销及传播事务。

此外，视频游戏也是数字化的一个重点。作为转型的一部分，孩之宝希望旗下原有的诸多桌游可以进入数字领域，更紧密地连接粉丝。比如万智牌现有的数字游戏Arena将会进一步扩大可用平台和开放地域，甚至考虑推出数字藏品。

∆万智牌新系列《魔戒：中洲传说》在今年6月推出纸质产品，11月即上线视频游戏

当然，这一切的努力都是为了获得粉丝的认可。粉丝的力量是很强大的。

比如在去年底，孩之宝试图更改桌游《龙与地下城》的开放授权协议，但因为遭到粉丝的极力反对而作罢。

还有热火的粉丝，他们会直言不讳地向公司表达他们对产品的诉求等等。这都说明了了解粉丝，细化需求并提供定制化服务的重要性。

HasLab就是一个很好的例子，它是孩之宝的众筹平台，为粉丝推出限量产品。

还有就是去年造成业界轰动的Selfie系列，让粉丝在家中用手机就可定制自己头像的IP玩偶，这些服务都大大提升了粉丝的参与积极性和与品牌的黏连度。

最后，就是培养下一代粉丝。孩之宝想要持续发展，不仅要维护好现在的铁粉群，更要开发新粉，而2 ~ 12岁的小童正是铁粉预备军。

所以孩之宝要两手抓，两手都要抓好。

来源：《中外玩具制造》杂志；编译：黄子婧