探访上海玩具市场现状

近年，传统实体渠道都不太好过。一方面是电商平台的冲击，一方面也是因为疫情影响无法正常营业。这些因素导致的直接结果就是门店关闭、专柜撤销。

位于上海南京东路的宝大祥青少年儿童购物中心是宝大祥的总店，共有6层。由于宝大祥的定位，其门店内销售的产品均是服务于青少年及儿童生活、娱乐、学习等方面的产品。玩具位于宝大祥青少年购物中心的六楼，目前共有6个专柜。

据了解，宝大祥的玩具专柜都是跟渠道商/代理商以联营的形式合作的。以前，渠道商/代理商多数是代理一两个品牌，而现在每个渠道商/代理商代理的品牌越来越多，这就使得宝大祥的玩具专柜数量在减少，但销售的玩具品牌越来越多。

中外玩具全媒体中心记者顺着扶梯来到六楼，一眼就看到玩具区。其中，凯知乐、Hello-TOYS、apple park、小天才、卡游等品牌LOGO非常显眼。除了这些外，还有奥迪双钻、布鲁可、双鹰、星辉、拼奇、多美、ty、摩比世界等国内外品牌，以及食玩产品销售。

宝大祥6楼的Hello-TOYS

相比宝大祥还有较多玩具专柜，上海第一八佰伴的玩具区域面积相对较小。该商场地面上一共10层，玩具区位于8楼——主要是用陈列架摆放在8楼的中心区域，涵盖积木、毛绒、塑胶、婴幼、益智、电子电动等各类型产品。记者去的时间是周四下午2点左右，整个商场的人流都不多，但8楼的玩具区域还有几位消费者在选购产品。

为了吸引人流，上海第一八佰伴在8楼开辟了泡泡池乐园，百联通会员扫码领券即可免费进入玩耍。还有考古挖掘、玩具体验区等可供孩子玩耍、试玩玩具。

上海第一八佰伴玩具区

传统的实体门店在消减，但不意味着市场不需要玩具实体门店。从走访上海的情况来看，各种新型的实体门店数量不少，且不再强调大而全，转而主打专与精。

在位于徐家汇商圈的美罗城二楼，有一家名为“新鐺集”的店。门店面积不大，门口显著位置陈列着蜡笔小新的人偶公仔，另一边玻璃上则是哆啦A梦相关元素。显而易见，这是一家提供蜡笔小新和哆啦A梦等IP正版商品的集合店。

走进门店，货架上整齐陈列着的便是各种蜡笔小新、哆啦A梦的周边产品，包括但不限于玩具、文具、生活日用品、数码产品、装饰品等。对于这两个IP的粉丝而言，新鐺集可以满足其一站式购物的需求。

在美罗城里，与新鐺集类似的门店还有GoodSmile——日本动漫厂商GoodSmile品牌门店，主营产品是动漫周边产品，尤以手办系列产品知名。该门店是GoodSmile在上海开设的第二家门店，首家店位于上海主场ESP。

日本以外、世界首家的SHJUMP SHOP也开在美罗城内，主要销售的产品是日本动漫《鬼灭之刃》《咒术回战》《电锯人》《JOJO的奇妙冒险》《航海王 ONEPIECE》《龙珠 DRAGONBALL》《银魂》等知名作品的周边产品。

2021年，高达实体立像亮相上海金桥LaLaport时，吸引了众多高达粉丝赶来打卡。而就在金桥LaLaport内，还有一间专营高达玩具及周边产品的门店，名为高达基地（THE GUNDAM ）。门店面积同样不大，但有一多半的空间是高达模型的陈列货架，剩余小部分空间为立牌、钥匙扣、衣服、冰箱贴、马克杯等周边产品。

上述提到的这些门店都是专门的二次元周边门店，其目标受众集中在二次元群体，更准确地说是动漫的粉丝群体。专而精的门店除了这种之外，还有一种是品牌专营店，比较知名的是乐高旗舰店、伽百利销售专区等。

近年，也有部分国产品牌在开设线下门店，比如卡游。中外玩具全媒体中心记者走访上海时发现，在金桥LaLaport、瑞虹天地太阳宫、七宝万科、合生汇、南翔印象城等均有卡游的门店。这些门店内，不止有销售卡游的众多卡牌产品，还有设置对战区域、线下扭卡机等。

对于实体店是否有前景的话题，向来没有唯一答案。从厂商的反馈以及走访市场来看，实体门店的优势仍然存在，比如体验性、服务、品质保障等。对于玩具品牌而言，开设线下门店也有助于宣传品牌、塑造品牌形象。事实上，消亡的不是玩具实体门店，而是传统的、不适应现在年轻人消费习惯的实体门店。

以百货商场为例。传统的百货商场通常都是将玩具区域设在较高楼层，除了前文提到的宝大祥、第一八佰伴外，还有广州购书中心儿童天地位于4楼、广州友谊商店玩具专柜位于7楼……因为设计规划的缘故，百货商场的购物区、餐饮区等距离玩具区都较远。除非是特意去购买玩具，否则一般消费者不会去到玩具区域。

新型的玩具实体门店选址首先会更偏向购物中心、商业街等年轻人聚集的地方，其次则是整体会“向下移”。比如泡泡玛特、TOP TOY、酷乐潮玩等潮玩门店一般开在负一层到正二层之间，且周围会有面包店、茶饮店、服装店等不同类型的门店，便于为门店引流；前文提到的二次元门店基本都在1~3层。

倘若门店位于较高楼层，则要确保能够吸引到人流，比如卡游在广州的超级旗舰店位于正佳广场的5楼。楼层虽然偏高，但正佳广场的5楼本就是很多家长会带孩子去的地方，而且这一层有儿童服饰、儿童乐园、儿童学习桌、巧虎乐智小天地等，都是面向孩子的门店。再加上该楼层还有部分餐饮店，不必担心人流不足的问题。

再者便是目标消费群体差异会影响实体店的营收。潮玩店、二次元门店之所以能够开得起来，主要就是因为目标受众更加精准。比如二次元门店的核心受众就是动漫的粉丝，而粉丝们“为爱氪金”的动力十足，这点在人气爆棚的动漫展上已经得到充分体现。只要抓住核心粉丝受众，门店的生意就不会太差。还有高达基地发售的模型产品有很多都标注着“高达基地限定”，意味着在别的门店或渠道买不到，这也是为实体店引流的一种方式。

上海金桥LaLaport外的高达实体立像

而传统玩具店销售的产品多而全，产品的使用者是孩子，但购买者是家长。如今，年轻一代的家长习惯了网购，较少会去实体门店选购玩具。再加上近年大环境经济不太好，玩具又是非必需品，家长们给孩子购买玩具的预算会收紧。今年以来，已经有多位渠道商反馈玩具客单价下滑。

当然，传统玩具店与潮玩店、二次元店销售的产品差异较大，目标群体也几乎不同，不能完全类比。但这些新型门店的特点还是值得传统玩具店借鉴。据记者所知，已经有传统玩具店在转型，比如引进潮玩、二次元周边等产品；增加电商下单配送服务；及时调整产品结构，对产品进行优胜劣汰；做精品而非追求全品类等。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/图：Iris