IP变现的尽头是乐园？

9月底，泡泡玛特首个城市乐园在北京朝阳区开业，再次引发关注与讨论。其实，自打泡泡玛特要建主题乐园的消息一出来，网友、业界都议论纷纷，并纷纷调侃“IP变现的尽头是乐园”。

从上海迪士尼度假区开业7年涨价4次仍然人潮涌动到北京环球度假区开业一年便吸引超1380万人次游客等实例来看，主题公园（因相关规范要求，国内通用术语为主题公园，与主题乐园意义相类似）的确是IP变现的重要手段，但国内IP主题公园数量并不多，而且要建设主题公园也不容易。

总量多IP衍生类少

主题公园（theme park）指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

该业态包括以大型游乐设施为主体的游乐园、大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验的各类影视城、动漫城等。

在我国，主题公园的总数量不少。中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社发布的《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》显示，据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家。

然而，这些主题公园中，从IP衍生出来的并不多。

知名度较高的锦绣中华、大唐芙蓉园、宋城等属于基于历史、文化打造的主题公园，以实物微缩景观、仿古建筑等为主；欢乐谷、世界之窗、长隆欢乐世界等以大型游乐设施为主，主打休闲娱乐；中华恐龙园以恐龙为核心，园区的表演、主题园区均围绕恐龙展开。

华强方特拥有方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特恐龙王国等主题公园品牌，2022年7月开业的台州方特·狂野大陆是以方特自有动漫IP为主，将《熊出没》系列、《俑之城》、海外引进的《奇迹少女》等国内外动漫IP的经典场景，通过实景进行还原。

∆台州方特·狂野大陆以方特自有动漫IP为主（图源台州方特·狂野大陆微博）

投入大IP量少制约发展

为什么我国本土没有类似迪士尼乐园、环球影城的主题公园？从上海迪士尼乐园落户到北京环球影城开业，这个问题多次被提出来，有关答案也是多种多样。

在笔者看来，主要原因可归于IP数量和知名度、主题公园建设投入两方面。

首先是IP数量和知名度。上海迪士尼乐园、北京环球影城与其他主题公园的显著差异就在于其拥有众多的IP——上海迪士尼乐园的游玩项目几乎都是围绕迪士尼旗下IP设置，如小飞侠天空奇遇、小熊维尼历险记、巴斯光年星际营救、加勒比海盗·沉落宝藏之战等；北京环球影城设置有哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、小黄人乐园等园区，都是知名经典IP主题。

∆北京环球影城-变形金刚（图源北京环球度假区微博）

再结合上述主题公园的占地面积、投资，我们能够很轻易地得出结论：1个IP是不足以支撑1个主题公园的。

换言之，要建立一个凸显IP卖点的主题公园，IP的数量不能少，知名度、影响力还不能低——不具备高知名度、影响力的IP对消费者的吸引力不足。

我国拥有IP的企业不少，但拥有数量多且知名度高IP的企业就相对少些，一般包括各大影视、动画制作公司，比如博纳影业、中影集团、正午阳光、企鹅影视、奥飞娱乐、玄机科技等；游戏企业，如腾讯游戏、网易游戏、完美世界、三七互娱、米哈游等。原创IP代表企业主要是泡泡玛特、52TOYS等。

这么列举来看，国内满足IP数量和知名度条件的企业还挺多的，但为何这些企业没有打造主题公园呢？这就涉及到影响主题公园发展的另一个因素，建设投入。

根据国家发改委等多部门发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，总占地面积2000亩（1.33平方公里）及以上或总投资50亿元及以上的，为特大型主题公园；总占地面积600亩（0.4平方公里）及以上、不足2000亩或总投资15亿元及以上、不足50亿元的，为大型主题公园；总占地面积200亩（0.13平方公里）及以上、不足600亩或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。

以实际案例来看，上海迪士尼度假区占地3.9平方公里，包括上海迪士尼乐园、迪士尼小镇和2家带有主题风格的酒店。其中，上海迪士尼乐园占地1.16平方公里。开园时，该度假区的总投资额已经达到340亿元。这还不包括之后园区、酒店扩建的投资。

∆图源上海迪士尼度假区微博

北京环球度假区规划包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店，总面积超4平方公里，三期总投入预计为700~1000亿元。

再看本土的台州方特·狂野大陆，占地面积0.4平方公里，总投资额为30亿元，由华强方特集团和台州市人民政府共同打造，是浙江省重点文化旅游项目。

综上所述，无论是哪种规模大小的主题公园，投资额都非常大。尽管多数主题公园都是企业与地方政府共同打造，且政府负责较大比例，但企业投资比例也有百分之三四十，金额仍然较大，并非一般实力的企业能够承担得起的。

更重要的是，主题公园属于重资产、高风险行业，建设周期长、运营成本高、回本周期长。如上海迪士尼乐园建设时间5年，且在刚开业时，有专家预测其回本需要11年。北京环球影城筹备20年、建设7年才开放第一期。按照环球影城财报通行利润率计算，北京环球影城的回本周期约在4年左右。

探索第三条乐园之路

在主题公园方面，我国企业并非不动心，但上海迪士尼乐园、北京环球影城的热闹与成功较难复制，探索属于自己的道路才是正途。

奥飞娱乐股份有限公司的首个“超级飞侠”实景主题景区——超级飞侠训练营，是建在重庆欢乐谷内的。该景区还原了地标性建筑“飞行控制塔”“超级飞侠广场”“超级飞侠之家”等多个《超级飞侠》动画片的经典场景，还设置超过20个主题沉浸式合家欢游乐项目。该景区总占地面积4万平方米，总投资超6亿元。

∆图源重庆欢乐谷微博

与现有项目合作打造IP主题景区，对于IP版权方来说属于轻资产运营方式，投入相对较少、成本较低。除了超级飞侠训练营，泡泡玛特城市公园也属于与现有项目合作。

据了解，泡泡玛特城市公园选址的“欧陆风韵”项目，位于北京朝阳公园中区，原先以欧式古典风格建筑和景观为主。泡泡玛特在保留原始建筑结构和地形地貌特征的基础上，因地制宜地融合了IP元素，并进行了业态的延展。

最终建成的泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，融合了LABUBU、MOLLY等IP，划分为泡泡街、森林、城堡、湖滨4大区域，并设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等。

∆泡泡玛特城市乐园宣传图（图源泡泡玛特微博）

博纳影业总裁于冬接受媒体采访时也提到，博纳影业将和主题公园、实景娱乐等场景合作，打造电影IP主题街区，目前已在大湾区进行规划构思。“博纳影业不会花大资金拿地打造，而是以轻资产的IP来合作投入。”

从超级飞侠训练营成为重庆欢乐谷必打卡点到泡泡玛特城市乐园成今年中秋、国庆假期“爆款”可以看出，轻资产模式一样能够实现IP变现。只是风险与收益是成正比的。轻资产模式的主题公园投入较低、风险较低，收入自然也会相对较低。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）