欧洲玩具巨头宣布裁员17%…

裁员大潮已到来？

今年玩具企业及相关行业裁员的消息甚嚣尘上，摩比世界绝非个例。

玩具厂商方面，美泰（比例未知，但涉及总部93人）、孩之宝（裁员15%）、Funko（裁员12%）都相继爆出裁员，意大利桌游商Cartamundi关停爱尔兰工厂；而与玩具紧密相关的娱乐产业巨头迪士尼也扛不住了，计划裁减高达7000人。

孩之宝裁员新闻画面截图

渠道方面，Tesco、亚马逊裁员，后者波及的员工数更是达万人之巨；大型零售连锁buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）线下门店关停，涉及店铺少则几十家，多则数百家，它们在玩具零售板块都有一席之地。

大环境不景气 积木需求不弱

最重要的原因，无疑是全球经济大环境不景气、玩具需求下降造成的。其中，玩具成熟市场欧美板块表现非常明显。

在摩比世界的大本营——欧洲市场，Circana（原IRI与NPD合并而成）的数据显示，欧洲七大经济体（英、法、德、意、西、比、荷）在今年前八个月的玩具销售额为79亿欧元（约为84亿美元），同比下跌3.6%。细分到品类来看，只有积木类（+0.3%）、游戏及拼图（+7.3%）和毛绒（+9.4%）同比有所增长。

再到全球第一大市场美国，Circana的数据显示，今年上半年玩具销售额同比下跌8%，只有积木类（+6%）、毛绒（+2%）和载具类玩具（+2%）这三类有所增长。（见下表）

积木涨势最坚挺（图源：Circana）

在玩具巨头的财报中也有体现。在全球排名前十的玩具公司中，公开财务报表的有7家（其余3家为家族企业并不定期公布业绩报表），其中4家营收及利润均大幅下跌，主要受欧美地区市场疲弱拖累，亚洲和拉美板块相对较好（点击回顾：四大玩具巨头，上半年全部亏损）。另外没有亏钱的3家中，万代和多美立足日本、辐射亚洲再涉足全球，受欧美市场影响相对较小，销售和利润起码保持盈利水准。而最赚钱的全球最大玩具企业乐高，则依托市场对积木玩具的强大需求（从积木在疲软的欧美市场依然有销售增长可见），收入依然增长1%，但相比2022年同期销售额增长17%、2021年增长27%，增速大幅下滑。（点击回顾：全球最大玩具公司，上半年赚了54亿）

那么，在大环境不景气、积木需求依然高于市场整体水平的情况下，为什么摩比世界会裁员呢？

与乐高的四大策略差异

纵然，摩比世界在业务规模上与乐高并没有可比性，但摩比世界在欧洲地区的名气一点也不亚于乐高，两者同属积木大类，常常被作为比较的对象，因此，还是可以从其策略上进行一番对比。

线上讨论中网友自制的对比图

▌1. 产品主要覆盖群体不同。据了解，摩比世界主要面向4-10岁的“中童”群体，相较于乐高全年龄段一个不放过的“全包围”策略，摩比世界的主攻消费群就显得相对较窄。

虽说摩比世界也有推出复古名车、经典电影授权系列，试图抓住复古潮、大童群体，但其力度比起乐高来说，还是有相当大的差距。而针对4岁以下幼童，摩比世界则有123系列（Playmobil 123）。但这个系列是从2021才重新被重启推出，常规运营至今也只有短短2年左右时间。

摩比世界为大童推出的大众T1露营巴士套装

当其对手已经开始转向新群体发力之时，摩比世界依然在竞争愈发激烈的传统儿童群体中努力，同时又面临着互动产品、电子游戏的新兴挑战，难免事倍功半。

▌2. IP授权偏重不同。IP授权可以说是近几年来玩具销售的“金手指”和“强力外挂”。类似的产品有了IP（尤其是热门IP）的加持，销量便会拉开差距。

由国际授权业协会（Licensing International）发布的《全球授权业报告》（Licensing InternatiAnnual Global Licensing Industry Study）显示，在遭遇40年历史新高的通胀压力之下，2022年的授权市场依然活跃，同比增长了8.02%，增幅高于全球零售额增长水平。（点击回顾）

单看摩比世界主战场欧洲，据Circana的数据显示，欧洲七大经济体中，授权玩具占玩具总体销售额的27%，比2020年的22%增加了5个百分点。

当乐高已经凭借规模优势和星战深度绑定，并且不断紧随各种新片IP脚步（如去年的《阿凡达：水之道》，今年下半年即将上映的《魔发精灵3》和 迪士尼百年庆原创动画《星愿》等）推出新产品之时，摩比世界相关的授权产品少之又少。电影方面比较突出的有《捉鬼敢死队》《异形》，算是比较经典的老电影了。动漫相关的有2022年推出的《火影忍者》系列，还有同年年底官宣合作的迪士尼米老鼠。接下来就是经典名车系列了，算是摩比世界出得比较多的IP授权产品。

摩比世界幼童系列的迪士尼米老鼠授权产品

可以说，摩比世界重心放在经典上，稳打稳扎，不追风，不冒进。

▌3. 产地与市场分布不同。和乐高的全球化布局不同，摩比世界深深扎根在欧洲。虽然两者在全球范围内都有销售，但从其厂房、门店分布就可见其不同。

两者都在欧洲设立了三家工厂。乐高设在丹麦、捷克和匈牙利；而摩比世界在德国、马耳他和西班牙。从运营成本上，摩比世界有两家工厂位于欧洲发达国家，乐高有一家。但乐高为了开拓全球两大市场板块：成熟的美洲板块和新兴的亚洲板块，在墨西哥、美国、中国、越南设立了厂房，实行近岸供货策略。而摩比世界仅靠欧洲工厂供应全球。难怪在其裁员声明称：“本次调整是在‘二战以来最严重的全球经济衰退’的背景下进行的，它由新冠疫情引发，并因俄乌争端和供需不平衡而加剧。”因为欧洲地区经济是受俄乌争端影响最大的地区，面临着比美国还严重的通胀、货运压力。

乐高的全球布局

此外，据中外玩具全媒体中心记者观察，和乐高以标准化的积木砖为主的情况不同，摩比世界的异形积木块部件更多，呈现出更为生动的场景形象和细节。因此，虽然摩比世界也是高度自动化生产，但在模具开发成本上，估计开支不小。

Playmobil官方宣传视频（截图）

▌4. 对中国市场的开拓程度不同。作为中国玩具从业者，笔者能明显感觉到两者在中国市场投入力度的差距。从2015、2016年开始，以中国为代表的亚洲板块就是乐高的重要增长引擎。乐高从1993年通过代理商进入中国，2014年成立中国子公司全面接管中国业务，大力开设品牌门店。据最新财报显示，乐高计划年内总共开设约150家品牌零售店，将全球门店数量提升至约1050家。其中在中国开设的新店将超过50%，到今年年底，预期中国门店总数将超过500家。

乐高杭州旗舰店（官网图）

反观摩比世界，2017年方姗姗来迟，通过总代理的形式进入中国市场，2022年才在上海开了首家门店，同年在上海开了全球首家体验中心，目前在中国的合作经销门店有 500 多家。在开拓中国这个宝藏市场似乎又落后了一步。

摩比世界全球首家体验中心在上海开幕（官方视频截图）

面对乐高这个巨无霸，也无怪乎摩比世界选择了在稳扎欧洲本土市场有余力的基础上，方放眼海外。但在目前全球化的态势下，如果要避开欧洲本土经济下滑带来的影响，寻求盈利乃至发展，以中国为代表的海外市场不容忽视。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas