品牌出海助力中国婴童企业提升盈利

10月31日，国际市场咨询机构凯度全球线上调研（Kantar Profiles）高级总监郭伟在“中国母婴品牌出海论坛”上，分享了最新的《中国母婴品牌出海研究》报告，探讨在海外消费市场新变化下，品牌方如何紧抓新生代父母，如何通过营销手段精准吸引海外消费者，并从多个维度为国内母婴用品企业提供务实建议。

根据美国、英国、菲律宾、巴西、沙特阿拉伯5个国家共计1500份有效样本的数据显示，在过去一年中，家庭对母婴用品的消费支出相对平均，并未有太大波动。

▐ 从品类看，服装和配饰是母婴用品中最大的开销，占到母婴用品总支出的15%。在这一块，时尚是越来越突出的需求。相较而言，家庭对教育类母婴用品的支出较低，可能是因为婴儿的教育需求尚未显著。

经过经济不确定性的冲击，70%的受访者表示，他们将保持甚至增加支出水平。服装、婴儿食品和护理用品将成为未来增长潜力最大的领域。

▐ 从地区看，家庭在母婴用品上的平均消费占总收入的15-20%。其中，支出比例最高的是巴西家庭，占比高达36%，这显示了巴西家庭对于母婴用品的重视程度和需求。

此外，受访5国消费者对旅行配件（如婴儿车、婴儿汽车座椅、背带、吊带）支出表现谨慎。其中英国降幅高达52%。在表示减少旅行开支的英国消费者中，36%表示在消费时会更注重质量。

郭伟总结道：“虽然全球经济存在不确定性，海外母婴用品市场依然兴旺，消费者对多样产品表现出热情购买的趋势。“

报告数据显示，母婴用品在线上线下的分布差别不大。线上渠道以54%的微弱优势险胜线下（占比46%）。但两大渠道呈现出不同的品类特点。

▐ 线上渠道倾向于中低频使用、低消耗产品。如婴儿玩具和游戏（68%）、婴儿书籍和教育材料（65%）、婴儿监视器（64%）和婴儿音乐和发声机（64%）。

▐ 线下渠道倾向于高频使用、高消耗产品。如婴儿食品和配方奶粉（64%）、婴儿美容和卫生用品（53%）、婴儿洗衣和清洁产品（53%）以及婴儿奶嘴和牙胶（52%）。

“尽管电子商务已经在全球大行其道，但海外市场上的婴儿食品、美容产品、洗衣用品和奶嘴等生活必需品主要仍然通过线下渠道进行销售。因此，在拓展海外市场时，企业应需关注实体零售渠道的建设。“郭伟补充道。

∆凯度全球线上调研高级总监郭伟在会上作主题分享

▐ 产品安全。 与大众所想类似，超过95%的消费者认为产品安全非常重要，超过一半（60%）的消费者表示愿意为了更安全的产品增加开支。在产品安全因素中，四分之一的消费者在购买产品时最关注的是适龄性。英国消费者对这块尤其重视，他们希望购买的产品能够满足孩子的特定需求，以确保安全性。

此外，化学成分和产品认证也是他们关注的焦点。其中，菲律宾消费者更关注产品的化学成分。他们对于产品是否含有有害物质非常敏感。而巴西消费者则更加注重产品认证。他们倾向于购买通过美国ASTM、日本JPMA等认证的产品。

因为安全因素，58%的消费者偏好来自自己国家的产品。除本土外，以美国产品最受欢迎（30%），其次是日、韩（均为25%）和欧盟国家（21%）产品。这种产品偏好的背后，是这些国家的市场监管给人更加完善的印象，因此获得消费者更高的信任度。

图源：千图网

▐ 信息渠道。“酒好也怕巷子深“。除了做好产品安全工作，建立产品安全的品牌形象也很重要，从消费者信任的信息渠道入手是关键。与其他渠道相比，消费者更倾向于接触在线产品评论和评级、医疗专业人员或儿科医生、来自朋友、家人或育儿社区的推荐。

▐ 天然环保。围绕母婴品类消费者产品特征和研究所采用的情感联系的狩野分析，凯度发现，目前国际趋势是回归天然。除了欧美国家，新兴市场国家对ESG（环境、社会和公司治理）责任的品牌和产品非常关注，其关注比例甚至比欧美国家还要高。排名首位的是沙特阿拉伯，紧随其后的是菲律宾和巴西。对环保重视宣传得比较多的美国和英国，反而在ESG的重视程度上与新兴国家的差距有点大。

▐ 本地化服务。这里的本地化服务包括售后，是消费者比较感兴趣的点，会大大提升品牌忠诚度。

郭伟指出：“不同国家的新生代父母对于母婴产品的需求各有区别，在当前‘去全球化’经济竞争激烈的背景下，了解不同国家市场的特点和需求成为中国母婴产品成功拓展海外市场的关键。“

▐ 巴西：投入最多，要求最高。作为全球最舍得在孩子身上花钱的国家，巴西的父母对于母婴产品的需求也特别严格。一些在其他国家对满意度影响不大的需求，在巴西都变成默认选项，比如具备娱乐/教育功能/持久耐用/广告宣传简单明了等。如果产品能够提供本地化服务，使用100%的天然元素和环保材料，会极大提升消费者的满意度。

▐ 沙特、菲律宾：兼具环保与耐用。沙特和菲律宾的新生代父母都认为100%的天然元素、持久耐用这两个要求很重要。而花里胡哨的广告宣传，如设计和概念等，似乎对他们不起作用。

▐ 英国、美国：需求趋同。持久耐用，能够提升家庭生活质量，简单明了的广告内容成为了核心需求。而娱乐/教育的功能、本地服务、使用环保材料和100%的天然元素会极大地提升品牌忠诚度。