欧洲玩具巨头宣布裁员17%…
发布日期:2023-10-10 09:20:48
近日,德国知名积木品牌Playmobil(摩比世界)背后的玩具巨头Horst Brandstaetter集团宣布裁员17%,波及约全球范围内700名员工,其中369个岗位位于德国境内,裁员工作将在2025年前完成。
摩比世界创立于1974年,在德国乃至欧洲的名气几乎与乐高比肩。按营收,它在全球玩具企业排名15(点击回顾:全球最大的17家玩具公司)——在2021-2022财年,该集团营业额下降2.8%,为7.36 亿欧元(约合7.73 亿美元),而积木大类是增速较为坚挺的品类。 ▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:Jane/Salas
裁员大潮已到来?
今年玩具企业及相关行业裁员的消息甚嚣尘上,摩比世界绝非个例。
玩具厂商方面,美泰(比例未知,但涉及总部93人)、孩之宝(裁员15%)、Funko(裁员12%)都相继爆出裁员,意大利桌游商Cartamundi关停爱尔兰工厂;而与玩具紧密相关的娱乐产业巨头迪士尼也扛不住了,计划裁减高达7000人。
孩之宝裁员新闻画面截图
渠道方面,Tesco、亚马逊裁员,后者波及的员工数更是达万人之巨;大型零售连锁buy buy BABY(美)、Party City(美)、Argos(英)、Mytoys(德)、La Grande Récré(法)线下门店关停,涉及店铺少则几十家,多则数百家,它们在玩具零售板块都有一席之地。
大环境不景气 积木需求不弱
最重要的原因,无疑是全球经济大环境不景气、玩具需求下降造成的。其中,玩具成熟市场欧美板块表现非常明显。
在摩比世界的大本营——欧洲市场,Circana(原IRI与NPD合并而成)的数据显示,欧洲七大经济体(英、法、德、意、西、比、荷)在今年前八个月的玩具销售额为79亿欧元(约为84亿美元),同比下跌3.6%。细分到品类来看,只有积木类(+0.3%)、游戏及拼图(+7.3%)和毛绒(+9.4%)同比有所增长。
再到全球第一大市场美国,Circana的数据显示,今年上半年玩具销售额同比下跌8%,只有积木类(+6%)、毛绒(+2%)和载具类玩具(+2%)这三类有所增长。(见下表)
积木涨势最坚挺(图源:Circana)
在玩具巨头的财报中也有体现。在全球排名前十的玩具公司中,公开财务报表的有7家(其余3家为家族企业并不定期公布业绩报表),其中4家营收及利润均大幅下跌,主要受欧美地区市场疲弱拖累,亚洲和拉美板块相对较好(点击回顾:四大玩具巨头,上半年全部亏损)。另外没有亏钱的3家中,万代和多美立足日本、辐射亚洲再涉足全球,受欧美市场影响相对较小,销售和利润起码保持盈利水准。而最赚钱的全球最大玩具企业乐高,则依托市场对积木玩具的强大需求(从积木在疲软的欧美市场依然有销售增长可见),收入依然增长1%,但相比2022年同期销售额增长17%、2021年增长27%,增速大幅下滑。(点击回顾:全球最大玩具公司,上半年赚了54亿)
那么,在大环境不景气、积木需求依然高于市场整体水平的情况下,为什么摩比世界会裁员呢?
与乐高的四大策略差异
纵然,摩比世界在业务规模上与乐高并没有可比性,但摩比世界在欧洲地区的名气一点也不亚于乐高,两者同属积木大类,常常被作为比较的对象,因此,还是可以从其策略上进行一番对比。
线上讨论中网友自制的对比图
▌1. 产品主要覆盖群体不同。据了解,摩比世界主要面向4-10岁的“中童”群体,相较于乐高全年龄段一个不放过的“全包围”策略,摩比世界的主攻消费群就显得相对较窄。
虽说摩比世界也有推出复古名车、经典电影授权系列,试图抓住复古潮、大童群体,但其力度比起乐高来说,还是有相当大的差距。而针对4岁以下幼童,摩比世界则有123系列(Playmobil 123)。但这个系列是从2021才重新被重启推出,常规运营至今也只有短短2年左右时间。
摩比世界为大童推出的大众T1露营巴士套装
当其对手已经开始转向新群体发力之时,摩比世界依然在竞争愈发激烈的传统儿童群体中努力,同时又面临着互动产品、电子游戏的新兴挑战,难免事倍功半。
▌2. IP授权偏重不同。IP授权可以说是近几年来玩具销售的“金手指”和“强力外挂”。类似的产品有了IP(尤其是热门IP)的加持,销量便会拉开差距。
由国际授权业协会(Licensing International)发布的《全球授权业报告》(Licensing InternatiAnnual Global Licensing Industry Study)显示,在遭遇40年历史新高的通胀压力之下,2022年的授权市场依然活跃,同比增长了8.02%,增幅高于全球零售额增长水平。(点击回顾)
单看摩比世界主战场欧洲,据Circana的数据显示,欧洲七大经济体中,授权玩具占玩具总体销售额的27%,比2020年的22%增加了5个百分点。
当乐高已经凭借规模优势和星战深度绑定,并且不断紧随各种新片IP脚步(如去年的《阿凡达:水之道》,今年下半年即将上映的《魔发精灵3》和 迪士尼百年庆原创动画《星愿》等)推出新产品之时,摩比世界相关的授权产品少之又少。电影方面比较突出的有《捉鬼敢死队》《异形》,算是比较经典的老电影了。动漫相关的有2022年推出的《火影忍者》系列,还有同年年底官宣合作的迪士尼米老鼠。接下来就是经典名车系列了,算是摩比世界出得比较多的IP授权产品。
摩比世界幼童系列的迪士尼米老鼠授权产品
可以说,摩比世界重心放在经典上,稳打稳扎,不追风,不冒进。
▌3. 产地与市场分布不同。和乐高的全球化布局不同,摩比世界深深扎根在欧洲。虽然两者在全球范围内都有销售,但从其厂房、门店分布就可见其不同。
两者都在欧洲设立了三家工厂。乐高设在丹麦、捷克和匈牙利;而摩比世界在德国、马耳他和西班牙。从运营成本上,摩比世界有两家工厂位于欧洲发达国家,乐高有一家。但乐高为了开拓全球两大市场板块:成熟的美洲板块和新兴的亚洲板块,在墨西哥、美国、中国、越南设立了厂房,实行近岸供货策略。而摩比世界仅靠欧洲工厂供应全球。难怪在其裁员声明称:“本次调整是在‘二战以来最严重的全球经济衰退’的背景下进行的,它由新冠疫情引发,并因俄乌争端和供需不平衡而加剧。”因为欧洲地区经济是受俄乌争端影响最大的地区,面临着比美国还严重的通胀、货运压力。
乐高的全球布局
此外,据中外玩具全媒体中心记者观察,和乐高以标准化的积木砖为主的情况不同,摩比世界的异形积木块部件更多,呈现出更为生动的场景形象和细节。因此,虽然摩比世界也是高度自动化生产,但在模具开发成本上,估计开支不小。
![](/static/common/image/lazy.gif)
Playmobil官方宣传视频(截图)
▌4. 对中国市场的开拓程度不同。作为中国玩具从业者,笔者能明显感觉到两者在中国市场投入力度的差距。从2015、2016年开始,以中国为代表的亚洲板块就是乐高的重要增长引擎。乐高从1993年通过代理商进入中国,2014年成立中国子公司全面接管中国业务,大力开设品牌门店。据最新财报显示,乐高计划年内总共开设约150家品牌零售店,将全球门店数量提升至约1050家。其中在中国开设的新店将超过50%,到今年年底,预期中国门店总数将超过500家。
乐高杭州旗舰店(官网图)
反观摩比世界,2017年方姗姗来迟,通过总代理的形式进入中国市场,2022年才在上海开了首家门店,同年在上海开了全球首家体验中心,目前在中国的合作经销门店有 500 多家。在开拓中国这个宝藏市场似乎又落后了一步。
摩比世界全球首家体验中心在上海开幕(官方视频截图)
面对乐高这个巨无霸,也无怪乎摩比世界选择了在稳扎欧洲本土市场有余力的基础上,方放眼海外。但在目前全球化的态势下,如果要避开欧洲本土经济下滑带来的影响,寻求盈利乃至发展,以中国为代表的海外市场不容忽视。
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:Jane/Salas