这类玩具销售大涨，欧洲五国去年卖了325亿

相信各位读者在近年都能感受大童玩具市场（特指由12岁及以上消费群购买给自己使用的玩具和游戏板块，下同）在不断升温。今天，中外玩具网通过数据带大家看看大童玩具在欧洲市场到底有多受欢迎？

现状：大童玩具逆势而涨

根据市场调查机构Circana（由IRI与NPD合并而成的新公司）最新的报告显示，2022年大童玩具市场在英国、法国、德国、意大利、西班牙这欧洲5大经济体的总销售额达到46亿欧元，按中国央行2022年平均汇率算（下同），约为325.404亿元人民币，其增速超过了传统儿童玩具（即面向12岁以下儿童的玩具）类别。

Circana报告2022年欧洲5大经济体的“大童”们消费了46亿欧元玩具

自2019年以来，欧洲5大经济体的儿童玩具销售额同比减少了2亿欧元（约为14.148亿元人民币），但“大童”玩具市场的总销售额则快速增加了10亿欧元（约为70.74亿元人民币）。此消彼长，大童玩具占玩具总销售额的比例，从2019年的23.4%，快速上升到2022年的28%。

而这5个纳入统计的欧洲经济体，大童玩具在2019年以来的增幅都超过了两位数，贡献了该地区所有玩具销售额增长的66%。其中，法国的增幅是最大的，花费也最高。在这5国中，法、德、英3国的大童玩具消费要比意、西两国高。

原因：人口老龄化冲击

简而言之，欧洲正面临人口老龄化带来的人口挑战。

在过去十年，整个欧洲12岁以下儿童的数量减少了约75万，同比减少2%；与此同时，成年人口却在增加，这就是为什么玩具行业应该更多地关注大童市场的原因他们可能是流行音乐、电影或漫画的粉丝；可能是休闲或核心桌游玩家或收藏家；也可能是拼图或积木爱好者，甚至只是在疫情期间，重新发现了与家人一起玩游戏的乐趣。

不同类型的大童为授权品牌、供应商和零售商提供了探索新型产品的机会，以填补因出生人数减少而造成的空白。甚至已经有厂商开始瞄准了高龄银发族。

除了孩子，不同年龄段人群均有玩玩具的需求，这正是厂商的新机会。

在深陷老龄化、少子化的日本，凭借玩具大童化，玩具市场规模也实现了连年增长，2022财年更是首次突破万亿日元大关

未来：还有多大机会？

看到这里，也许读者会问，既然增长这么快？还有空间给后来者吗？

从数据上看，大童玩具这个细分市场在渗透率和支出方面仍有很大的增长潜力。

▌首先，买玩具的大童比例还有提升的空间，就是还有扩大消费群的机会。其次，在纳入调查的欧洲5大经济体中大童每年的人均玩具消费仅为15欧元（约为106.11元人民币），这个人均消费额仅为当地0-11岁儿童每年人均玩具消费的1/20（即该区每位0-11岁儿童每年平均消费玩具300欧元，约2122.2元人民币）。其中，英国大童每年消费玩具接近20欧元，如果仅仅每年每人增加到22欧元，则意味着英国大童玩具销售收入将增加1.37亿欧元（约9.69亿元人民币）。

▌从细分领域看，游戏及拼图类都非常受男女大童的欢迎，占所有大童玩具销售额的1/4以上；而男性比女性更舍得花钱购买玩具；女性多在DIY、毛绒方面投资比较多。在今年母亲节前夕，乐高的盆景花卉系列受到了大童的欢迎。

▌除了从大童喜爱的品类切入之外，还有就是通过IP入手。以网红毛绒Squishmallows为例。虽然毛绒这个品类的主要消费群是12岁以下儿童，但在美国，由于社交媒体和网红的影响，Squishmallows在2022年的销售额超过50%来自大童群体，正是该品牌通过多种IP授权进一步扩大了对12岁以上群体的吸引力。

再来观察一些深受大人小孩欢迎的IP如星球大战、漫威宇宙、DC宇宙和哈利波特等，可以发现，这些大童粉丝都是从小就积累了对这些IP的喜爱。

所以，这些IP开始推出面向年龄更小的（如学龄前儿童）衍生IP新内容，培养预备役，从娃娃抓起。比如蜘蛛侠就衍生出《漫威蜘蛛仔及他的神奇朋友们》（Spidey and His Amazing Friends），该新IP打入2022年全球热卖玩具IP前20名的榜单，同时也是欧洲5大经济体中增幅最快的玩具IP第四名。就在刚刚过去的5月，星球大战的衍生学龄前动画《少年绝地大冒险》（Young Jedi Adventures）开播，有望复制前者的成功。